Casos de éxito en Marketing Web3: Lecciones de las grandes marcas
El mundo del marketing está en constante evolución, adaptándose a nuevas tecnologías, plataformas y comportamientos de los consumidores. En este contexto, el surgimiento de Web3, una evolución de internet basada en la descentralización y el control del usuario, está transformando las reglas del juego. A medida que las empresas buscan aprovechar este nuevo ecosistema, es crucial entender qué significa Web3, cómo impacta el marketing y qué estrategias están utilizando las compañías pioneras para mantenerse a la vanguardia.
¿Qué es Web3?
Si has llegado hasta aquí, seguramente ya sepas que Web3 se refiere a la tercera generación de internet. Un entorno en el que las tecnologías descentralizadas, como blockchain y contratos inteligentes, permiten a los usuarios tener más control sobre sus datos y activos digitales. A diferencia de Web2, donde las plataformas centralizadas como Google, Facebook y Amazon dominan, Web3 apuesta por una internet descentralizada, donde los usuarios son propietarios de sus datos, identidades digitales y activos en línea.
En este entorno, el marketing debe adaptarse a una nueva dinámica. Ya no se trata solo de captar la atención del usuario a través de anuncios en redes sociales o motores de búsqueda, sino de crear experiencias que involucren a los usuarios en un nivel más profundo y les den un sentido de propiedad y participación.
Ejemplos de empresas que están liderando el marketing en Web3
1. Nike: Integrando NFTs y metaverso
Nike, uno de los gigantes en la industria de la moda deportiva, ha sido pionero en la adopción de tecnologías Web3. En 2021, Nike dio un paso importante hacia la integración del mundo físico con el digital al adquirir RTFKT Studios, una empresa especializada en la creación de productos digitales, como zapatillas en forma de NFT (tokens no fungibles).
Poco después de la adquisición, Nike lanzó su primera colección de zapatillas virtuales, llamada "Cryptokicks", en la blockchain. Estas zapatillas son activos digitales únicos, garantizados mediante tecnología NFT, lo que significa que cada par es único y propiedad exclusiva del comprador. Los usuarios pueden comprar, vender e intercambiar estas zapatillas virtuales en mercados de NFT, y algunas de ellas se han vendido por sumas significativas, alcanzando precios de miles de dólares.
¿Cómo funciona el lanzamiento de las zapatillas virtuales de Nike?
- Creación de NFT: Nike diseñó estas zapatillas en formato digital, asegurando su autenticidad y unicidad a través de tokens no fungibles (NFT). Esto significa que cada par de zapatillas virtuales tiene un identificador único en la blockchain, lo que garantiza que no se puede duplicar o falsificar.
- Venta y comercialización: Nike lanzó estas zapatillas a través de plataformas especializadas en NFT, como OpenSea, donde los usuarios pueden adquirirlas utilizando criptomonedas. Algunos modelos fueron vendidos directamente por Nike, mientras que otros se adquirieron en subastas.
- Usabilidad en el Metaverso: Además de ser coleccionables, estas zapatillas virtuales tienen un uso dentro de diferentes plataformas de metaverso, como Decentraland o The Sandbox. Esto significa que los propietarios pueden vestir a sus avatares en mundos virtuales con estas zapatillas exclusivas, lo que les permite expresar su estilo personal en entornos digitales.
- Vinculación con productos físicos: En algunos casos, Nike ha vinculado las zapatillas virtuales con productos físicos, lo que significa que al comprar un NFT, el usuario también tiene derecho a recibir una versión física de las zapatillas, lo que crea una experiencia de compra híbrida que conecta lo digital con lo físico.
¿Por qué la gente querría comprar zapatillas virtuales?
Existen varias razones por las que las personas están interesadas en adquirir zapatillas virtuales y están vinculadas tanto al deseo de ser parte de la innovación tecnológica como a aspectos sociales, económicos y culturales:
- Exclusividad y estatus: Al igual que en el mundo físico, las zapatillas de edición limitada se consideran un símbolo de estatus. Poseer un par de zapatillas virtuales exclusivas de Nike puede proporcionar una sensación de prestigio y pertenencia a un grupo selecto dentro de la comunidad de Web3. En el metaverso, donde las identidades digitales son cada vez más importantes, estos activos exclusivos permiten a los usuarios destacarse y expresar su estilo personal.
- Inversión: Para algunos, las zapatillas virtuales representan una inversión. Al igual que con otros NFT, existe la posibilidad de que su valor aumente con el tiempo. Esto ha llevado a algunos compradores a adquirir estos activos no solo por el deseo de poseerlos, sino también con la intención de venderlos posteriormente a un precio más alto. La especulación en torno a la revalorización de estos productos digitales impulsa la demanda.
- Identidad digital en el Metaverso: A medida que más personas pasan tiempo en mundos virtuales como el metaverso, la demanda de personalización digital ha crecido. Vestir a un avatar con ropa y accesorios exclusivos, como las zapatillas de Nike, se convierte en una forma de expresión personal y un reflejo de la identidad del usuario en el mundo virtual, de manera similar a cómo se utilizan las marcas de lujo en la vida real.
- Interacción con la marca: Para los fanáticos de Nike, comprar zapatillas virtuales es una manera de interactuar con la marca de una forma novedosa y emocionante. Les permite ser parte de la historia de Nike mientras la marca explora nuevas fronteras digitales. Este tipo de experiencias pueden fortalecer la lealtad a la marca, ya que los usuarios sienten que están apoyando una innovación pionera.
- Tendencia y cultura digital: La cultura digital y las tendencias tecnológicas, especialmente entre los más jóvenes, impulsan la compra de estos productos. Los NFT y el metaverso se han convertido en fenómenos culturales, y muchos compradores quieren ser parte de esta nueva ola de innovación tecnológica.
Estrategia clave: Nike ha sabido combinar la exclusividad de sus productos con la tecnología de vanguardia, ofreciendo a los consumidores una manera de destacar tanto en el mundo físico como en el digital. Al crear una conexión entre productos virtuales y físicos, y al permitir que los usuarios muestren sus activos digitales en entornos como el metaverso, Nike ha encontrado una forma innovadora de mantener su relevancia en un mercado en constante evolución.
2. Decentraland: Marketing en un mundo virtual
Decentraland es uno de los primeros mundos virtuales descentralizados y completamente basado en blockchain, específicamente en la red Ethereum. En este entorno, los usuarios pueden comprar, vender y desarrollar terrenos digitales conocidos como "parcels". Lo que hace que Decentraland sea único es su carácter descentralizado: las decisiones sobre la evolución del mundo virtual son tomadas por la comunidad de usuarios a través de una Organización Autónoma Descentralizada (DAO), lo que empodera a los participantes y les da control sobre la plataforma.
Este espacio ha atraído a grandes marcas, que ven en él una oportunidad para innovar en el marketing digital. Coca-Cola es un excelente ejemplo de una marca que ha sabido capitalizar este entorno virtual para crear experiencias interactivas y emocionales que trascienden el simple acto de consumir un producto.
La Campaña de Coca-Cola en Decentraland
En julio de 2021, Coca-Cola llevó a cabo su primera incursión significativa en el metaverso a través de una campaña especial en Decentraland. La estrategia de Coca-Cola en este entorno digital se centró en el lanzamiento de una colección de NFT, combinando tanto el coleccionismo digital como la filantropía y la creación de una experiencia inmersiva para los usuarios.
1. Lanzamiento de la colección de NFT:
Coca-Cola lanzó una serie de NFTs exclusivos, bajo el nombre de "Friendship Box" (Caja de la Amistad), que incluía varios artículos digitales únicos inspirados en la icónica marca de Coca-Cola. Algunos de los elementos destacados de la colección fueron:
- Chaqueta de burbujas (Bubble Jacket Wearable): Un artículo virtual que los avatares en Decentraland podían usar, inspirado en la apariencia y el estilo visual de Coca-Cola. Esta chaqueta digital era más que un simple coleccionable; permitía a los usuarios personalizar sus avatares en el metaverso, mostrando su afinidad por la marca de una manera novedosa y visualmente atractiva.
- Sonido de la apertura de la botella: Un NFT que capturaba el icónico sonido de una botella de Coca-Cola al abrirse. Este NFT es un ejemplo perfecto de cómo Coca-Cola utilizó elementos sensoriales familiares para conectarse emocionalmente con los usuarios en un formato digital.
- Refrigerador Coca-Cola vintage: Otro NFT exclusivo fue un refrigerador virtual con un diseño retro, inspirado en los antiguos dispensadores de Coca-Cola. Además de ser un objeto de colección, este artículo servía como una "caja sorpresa" que contenía otros NFTs dentro, añadiendo un elemento de sorpresa y exclusividad.
2. Experiencia inmersiva en Decentraland:
Coca-Cola no se limitó a lanzar NFTs, también organizó un evento en vivo en Decentraland para celebrar la campaña. En una fiesta virtual organizada en un espacio diseñado específicamente para la marca, los usuarios podían interactuar entre sí, explorar el mundo virtual y participar en actividades relacionadas con la marca. Este tipo de experiencias inmersivas son clave en Web3, donde las marcas no solo venden productos, sino que crean eventos y comunidades que los usuarios pueden disfrutar y en los que pueden participar activamente.
3. Filantropía:
Coca-Cola también utilizó su campaña en Decentraland para un propósito benéfico. Los ingresos obtenidos de la subasta de los NFTs se destinaron a la organización Special Olympics International, una fundación con la que Coca-Cola ha colaborado durante muchos años. Al incorporar una causa social en su estrategia de marketing, Coca-Cola no solo mejoró su imagen de marca, sino que también atrajo a un público más amplio que valora la responsabilidad social.
4. Exclusividad y subasta:
Los NFTs de Coca-Cola no estuvieron disponibles para todos los usuarios de inmediato. En lugar de venderlos directamente, Coca-Cola optó por subastar los artículos, lo que generó un mayor nivel de exclusividad y deseo en torno a la colección. La subasta generó una gran expectación en la comunidad de Decentraland y entre los coleccionistas de NFT en general, lo que también incrementó el valor percibido de los activos digitales de la marca.
Razones por las cuales esta estrategia fue exitosa:
- Innovación y adaptación a nuevas tendencias: Coca-Cola demostró ser una marca capaz de adaptarse a nuevas tecnologías y tendencias. Al lanzar una campaña en un entorno digital como Decentraland, la marca se posicionó a la vanguardia de la innovación en marketing.
- Conexión emocional: Los elementos sensoriales, como el sonido de la botella al abrirse, y el diseño retro del refrigerador conectaron a los consumidores con la rica historia de la marca. Esta conexión emocional se trasladó al mundo virtual, demostrando que los activos digitales también pueden evocar recuerdos y sentimientos.
- Exclusividad y participación: La exclusividad de los NFTs y la organización de un evento en vivo en el metaverso permitieron a Coca-Cola crear un sentido de comunidad y pertenencia. Los usuarios no solo compraron productos, sino que participaron en una experiencia compartida, fortaleciendo su relación con la marca.
- Responsabilidad social: Al incluir un componente filantrópico en la campaña, Coca-Cola mostró que está comprometida con causas importantes, lo que mejoró su imagen de marca y atrajo a consumidores interesados en apoyar iniciativas benéficas.
Estrategia clave: Coca-Cola ha demostrado que las marcas pueden usar los mundos virtuales y los NFTs no solo para vender productos, sino para crear experiencias y conexiones significativas con los consumidores. Al combinar lo digital con lo físico, y al integrar la filantropía en su estrategia, Coca-Cola ha establecido un modelo de cómo las marcas pueden triunfar en el marketing de Web3.3.
3. Axie Infinity: Comunidad y gamificación
Axie Infinity es un juego basado en blockchain que ha revolucionado la forma en que las personas interactúan con los juegos en línea. Los jugadores pueden recolectar, criar y luchar con criaturas llamadas Axies, que son a su vez activos digitales únicos (NFT). Además, el juego permite a los usuarios ganar criptomonedas a través de su participación, una dinámica conocida como "jugar para ganar" (play-to-earn).
El éxito de Axie Infinity radica en gran parte en su enfoque en la gamificación. Pero, ¿qué significa exactamente gamificación?
-Gamificación se refiere a la aplicación de elementos y mecánicas típicas de los juegos en contextos que no son necesariamente juegos, como el marketing, la educación o la gestión de proyectos. Estos elementos pueden incluir recompensas, desafíos, niveles, competencias y sistemas de puntos, que están diseñados para motivar y comprometer a los usuarios.
En Axie Infinity, la gamificación se manifiesta a través de varios aspectos:
- Recompensas: Los jugadores son incentivados a participar en el juego mediante la posibilidad de ganar tokens criptográficos (SLP y AXS) que pueden intercambiar por dinero real. Estas recompensas económicas no solo motivan a los jugadores a seguir jugando, sino que también atraen a nuevos usuarios interesados en ganar dinero mientras disfrutan de un videojuego.
- Desafíos y Competencias: Axie Infinity implementa mecánicas típicas de juegos como las batallas entre Axies y las competiciones dentro de la comunidad. Los jugadores compiten entre sí para mejorar sus habilidades y obtener recompensas más valiosas, lo que genera un fuerte sentido de progreso y logro.
- Niveles y Progresión: A medida que los jugadores crían y entrenan a sus Axies, pueden mejorar sus habilidades y desbloquear nuevas oportunidades dentro del juego. Este sentido de progresión es un poderoso motivador que mantiene a los jugadores involucrados a largo plazo.
Lo que hace único a Axie Infinity desde una perspectiva de marketing es su enfoque en la construcción de comunidad a través de la gamificación. Los jugadores se convierten en embajadores de la marca al compartir sus experiencias, crear contenido y atraer a nuevos usuarios. Axie Infinity recompensa a sus jugadores más activos y comprometidos con tokens y otros incentivos, lo que refuerza la lealtad y fomenta el crecimiento orgánico de la comunidad.
Estrategia clave: Utilizar la gamificación para transformar la experiencia del usuario en algo más envolvente y recompensante. Al diseñar un sistema que motiva a los usuarios a participar de manera continua y que les brinda valor real por su tiempo y esfuerzo, Axie Infinity ha creado una comunidad leal y comprometida. Este enfoque convierte la gamificación en una herramienta poderosa dentro del marketing de Web3, donde la participación activa y la recompensa son fundamentales.
4. Audius: Música descentralizada
Audius es una plataforma de streaming de música descentralizada que utiliza blockchain para empoderar a los artistas y a los fans. A diferencia de plataformas centralizadas como Spotify, Audius permite a los artistas controlar su contenido y recibir pagos directos de sus seguidores sin intermediarios.
Una de las estrategias con más éxito de Audius ha sido la implementación de su token nativo, AUDIO. Los artistas y usuarios pueden ganar estos tokens a través de su participación en la plataforma, ya sea subiendo contenido, interactuando con otros usuarios o promocionando la plataforma. Estos tokens otorgan derechos de gobernanza y acceso a funciones exclusivas, creando una economía interna impulsada por la comunidad.
Estrategia clave: Crear una economía de tokens dentro de la plataforma que recompense tanto a creadores como a consumidores. Al dar a los usuarios un sentido de propiedad y participación en la gobernanza de la plataforma, se fomenta una mayor lealtad y compromiso.
5. Brave: Redefiniendo la publicidad y la privacidad en la web
Brave es un navegador web que se ha diferenciado de los tradicionales al poner un fuerte énfasis en la privacidad y en la descentralización de los ingresos publicitarios. Con Brave, los usuarios pueden navegar por internet sin ser rastreados, gracias a su bloqueador de anuncios integrado. Sin embargo, lo que realmente lo convierte en un ejemplo clave de marketing en Web3 es su enfoque en la publicidad.
Esta empresa ha creado un sistema donde los usuarios pueden optar por ver anuncios y, a cambio, reciben recompensas en forma de su token nativo, Basic Attention Token (BAT). Esto permite a los usuarios tener un control total sobre los anuncios que ven y ser compensados directamente por su atención, algo impensable en los modelos publicitarios tradicionales. Además, los anunciantes pueden dirigirse a audiencias interesadas de manera más efectiva, y con la confianza de que sus anuncios no están siendo rechazados automáticamente por bloqueadores de anuncios.
Estrategia clave: Brave ha cambiado el paradigma de la publicidad en línea al crear un modelo donde los usuarios tienen el control y son recompensados por su atención. Al mismo tiempo, ofrece a los anunciantes un canal más eficiente y respetuoso con la privacidad para llegar a su audiencia, lo que demuestra cómo Web3 puede transformar la relación entre las marcas y los consumidores.
Claves del marketing en Web3
El marketing en Web3 no es solo una evolución del marketing digital tradicional, sino un cambio de paradigma completo. A continuación, se presentan algunas de las claves fundamentales para triunfar en este nuevo entorno:
- Propiedad del usuario: En Web3, los usuarios son dueños de sus datos, identidades y activos digitales. Las estrategias de marketing deben centrarse en empoderar a los usuarios y ofrecerles un valor real a cambio de su participación.
- Transparencia y confianza: La descentralización y el uso de blockchain permiten una mayor transparencia en las interacciones y transacciones. Las marcas deben ser transparentes en sus comunicaciones y prácticas, ya que la comunidad Web3 valora altamente la autenticidad y la confianza.
- Economía de tokens: Los tokens son el motor de la economía Web3. Las empresas deben considerar cómo integrar tokens en su modelo de negocio, ya sea para recompensar a los usuarios, ofrecer gobernanza o crear nuevas fuentes de ingresos.
- Comunidad y participación: La comunidad es el núcleo de Web3. Las marcas deben involucrar activamente a su comunidad, escuchando sus opiniones, recompensando su participación y fomentando la creación de contenido y la lealtad a largo plazo.
- Experiencias inmersivas: El metaverso y los mundos virtuales son una parte integral de Web3. Las marcas deben pensar más allá de las estrategias tradicionales de marketing y crear experiencias inmersivas que atraigan a los usuarios y los mantengan comprometidos.
Conclusión
El marketing en Web3 representa un cambio radical en la forma en que las marcas se conectan con los consumidores. A medida que las tecnologías descentralizadas continúan desarrollándose, las empresas que adopten un enfoque centrado en la comunidad, la transparencia y la propiedad del usuario estarán mejor posicionadas para triunfar en este nuevo entorno.
Las experiencias inmersivas, la economía de tokens y la construcción de comunidades sólidas serán esenciales para el éxito a largo plazo en Web3. Las marcas que innoven y experimenten con estas nuevas herramientas tendrán una ventaja competitiva en el futuro descentralizado.
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