Estamos en un momento crucial en el ámbito Web3 y las reglas del marketing digital han cambiado drásticamente. Las tecnologías blockchain, las criptomonedas y los NFTs están transformando no solo cómo interactúan las marcas con sus audiencias, sino también la propia estructura del marketing, ahora mucho más descentralizada y enfocada en la comunidad. Las campañas virales en este nuevo ecosistema no se basan únicamente en la publicidad tradicional, sino en la creación de experiencias digitales únicas, la exclusividad de los productos y la colaboración activa de los usuarios.
Este artículo explora cómo estas dinámicas están siendo utilizadas en campañas de marketing Web3, centrándose en ejemplos de éxito tanto en la comunidad española como a nivel internacional. Analizaremos cómo el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, junto con la plataforma Olyverse, ha llevado el arte al metaverso mediante el uso de NFTs. Otro ejemplo será NWC10Lab, empresa ha logrado construir una comunidad sólida que impulsa la innovación en la tecnología blockchain en España. Además, compararemos estas estrategias con las de gigantes internacionales, que también han sabido capitalizar el potencial viral de la Web3.
El Museo Nacional Thyssen-Bornemisza y Olyverse: Arte en el metaverso y NFTs
Un ejemplo reciente y pionero de la integración de arte tradicional y tecnología blockchain es la colaboración entre el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza y Olyverse, una plataforma innovadora que une a los aficionados del arte con celebridades en el metaverso a través de experiencias inmersivas. Anunciada en Madrid el 19 de julio de 2023, esta alianza marca un hito en la evolución del arte y su presentación en el mundo digital.
El núcleo de esta campaña radica en la transformación de una de las obras icónicas del museo, "Les Vessenots en Auvers" de Van Gogh, en un NFT exclusivo. Cien coleccionistas tienen la oportunidad de adquirir y poseer una versión digital certificada de la obra, asegurada por blockchain para garantizar su autenticidad y propiedad única. Esta estrategia no solo crea un producto exclusivo y limitado, sino que también lleva a los usuarios a una experiencia inmersiva en el metaverso.
El gancho principal de la campaña fue la fusión entre la obra de Van Gogh y la tecnología blockchain, algo nunca antes visto en un museo de arte tradicional en España. La posibilidad de que los visitantes no solo disfruten de la exposición física, sino que también exploren la obra en un entorno digital inmersivo, genera una sinergia única entre lo físico y lo virtual. Además, al estar respaldado por un nombre de renombre como el Museo Thyssen-Bornemisza, la credibilidad y el prestigio del proyecto resultan indiscutibles.
Esta colaboración enseña que el arte tradicional puede adaptarse al mundo Web3 sin perder su esencia. La clave está en ofrecer algo único y limitado, al mismo tiempo que se introduce a los usuarios en nuevas formas de experimentar y poseer el arte. Además, la colaboración con empresas tecnológicas líderes y la creación de un producto atractivo para coleccionistas asegura el éxito.
La campaña combina tres elementos clave:
- Exclusividad: Los cien NFTs de la obra "Les Vessenots en Auvers" no solo son una inversión en arte, sino también un acceso directo a experiencias únicas y personalizadas en el metaverso.
- Gamificación y experiencia inmersiva: La integración de la obra en el metaverso permite a los usuarios vivir una experiencia artística totalmente diferente, donde pueden interactuar con la obra de maneras que no serían posibles en una galería tradicional.
- Apoyo institucional: La participación de un museo de prestigio como el Thyssen-Bornemisza otorga legitimidad y peso a la campaña, lo que facilita la adopción por parte de coleccionistas de arte y entusiastas del NFT. Además, la colaboración con una plataforma ya establecida como Olyverse asegura una ejecución técnica de alta calidad.
NWC10Lab: Creación de comunidad y fomento del emprendimiento
Innovación y apoyo al ecosistema Web3
NWC10Lab es un laboratorio de innovación tecnológica con sede en Madrid que se ha posicionado como uno de los principales impulsores del ecosistema Web3 en España. Su éxito ha venido de la mano de la creación de una comunidad sólida de desarrolladores, emprendedores y entusiastas de la tecnología blockchain. Una de sus campañas más virales fue el lanzamiento de su programa de incubación del talento, diseñado para apoyar el desarrollo de startups blockchain.
- Eventos presenciales y digitales: NWC10Lab ha combinado eventos presenciales, como hackatones y conferencias, con campañas digitales que han generado un alto nivel de interacción en redes sociales. Esto ha permitido que su comunidad crezca de manera orgánica y que sus iniciativas se difundan ampliamente.
- Programa de incubación: El programa ha sido clave para atraer talento local e internacional, proporcionando a los emprendedores las herramientas y el apoyo necesario para desarrollar proyectos en blockchain. La viralidad de la campaña se generó a través de la participación de figuras influyentes y el apoyo de instituciones reconocidas.
- Fomento de la comunidad: A diferencia de otros proyectos que se centran solo en el desarrollo tecnológico, NWC10Lab ha puesto un fuerte énfasis en la creación de comunidad. Esto ha generado un sentido de pertenencia entre sus miembros, lo que ha impulsado la promoción orgánica de sus actividades y ha creado una red sólida de colaboradores.
El enfoque de NWC10Lab destaca la importancia de combinar estrategias online y offline para generar viralidad en el ecosistema Web3. Crear un sentido de pertenencia y apoyo mutuo dentro de una comunidad es una herramienta poderosa para cualquier campaña de marketing viral, especialmente en un ámbito tan colaborativo como este.
Estrategias transversales de éxito en el marketing Web3
A partir del análisis de las campañas del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza y de NWC10Lab, surgen varias lecciones aplicables a futuras campañas de marketing en el ecosistema Web3. A continuación, destacamos tres estrategias transversales que han sido clave:
- Exclusividad y escasez
- La creación de productos limitados y exclusivos es una estrategia que funciona de manera efectiva en el mundo Web3. El ejemplo del NFT del Museo Thyssen demuestra cómo la escasez de un activo digital (en este caso, la obra "Les Vessenots en Auvers") puede atraer a coleccionistas y generar interés viral. Al ofrecer solo cien unidades del NFT, no solo se crea un producto de inversión deseado, sino que también se introduce un elemento de rareza que potencia el atractivo y la demanda.
- En el caso de NWC10Lab, aunque la exclusividad no es el eje central, el programa de incubación fomenta la competencia entre startups, lo que añade valor a la participación y genera una sensación de exclusivo entre quienes logran entrar en el programa.
- Comunidad y colaboración
- La fuerza de la comunidad es un pilar fundamental para cualquier campaña Web3. Ambas “empresas” han sabido movilizar a sus respectivas comunidades. En el caso del museo, la colaboración entre el arte tradicional y la tecnología blockchain atrajo a nuevos públicos, desde coleccionistas de arte hasta entusiastas de los NFTs y del metaverso.
- Por otra parte, NWC10Lab ha creado una comunidad sólida a través de eventos presenciales y digitales, apoyando el networking y la colaboración entre desarrolladores y emprendedores. Este enfoque refuerza el sentimiento de pertenencia y lealtad, elementos clave para lograr que los usuarios promuevan la campaña de manera orgánica.
- Innovación tecnológica y experiencia inmersiva
- El uso del metaverso por parte del Museo Thyssen-Bornemisza y la incubadora de NWC10Lab integran la innovación tecnológica de manera eficaz. El museo buscó la inmersión de los usuarios en un entorno digital para experimentar la obra de Van Gogh en el metaverso ofrece una dimensión interactiva que aumenta el valor de la campaña.
- NWC10Lab, por otro lado, apoya a startups que están en la vanguardia de la tecnología blockchain, impulsando proyectos que podrían redefinir el futuro de los activos digitales. En ambos casos, la innovación no es solo un gancho, sino una forma de educar al público y ofrecerles nuevas experiencias que generan un interés sostenido.
Ejemplos internacionales: empresas que han implementado Web3
Nike y su apuesta por los NFTs
En 2021, Nike adquirió RTFKT Studios, una empresa especializada en la creación de zapatillas y arte digital en formato NFT. Esto llevó al lanzamiento de la colección "CryptoKicks", un conjunto de zapatillas virtuales exclusivas que los usuarios pueden personalizar y usar en mundos virtuales o vender en mercados secundarios. En su primer día, se vendieron más de 600 pares, generando más de 3.1 millones de dólares en ingresos solo a través de NFTs. Nike ha continuado expandiendo su presencia en Web3 con eventos y productos que integran elementos del metaverso, atrayendo a una base fiel de usuarios que valoran la exclusividad y la innovación tecnológica.
Adidas y su colaboración con Bored Ape Yacht Club
En diciembre de 2021, Adidas lanzó su colección "Into the Metaverse", en colaboración con Bored Ape Yacht Club, una de las comunidades NFT más influyentes. La colección consistió en 30,000 NFTs que ofrecían beneficios exclusivos a los propietarios, como acceso a productos físicos de edición limitada y eventos en el metaverso. El éxito fue inmediato, generando más de 23 millones en ventas en las primeras horas. Esta estrategia posicionó a Adidas como un líder en la adopción de tecnologías Web3 dentro del sector de la moda, al integrar la exclusividad digital con el mundo físico.
Taco Bell: NFTs con causa social
En marzo de 2021, Taco Bell lanzó una serie limitada de 25 NFTs de imágenes digitales inspiradas en sus productos más icónicos, como tacos y burritos. Cada NFT se vendió en cuestión de minutos en la plataforma Rarible, con precios que inicialmente rondaban el dólar, pero alcanzaron cifras mucho mayores en el mercado secundario. Lo distintivo de esta campaña fue que Taco Bell destinó las ganancias de las ventas a su fundación para becas educativas, un movimiento que no solo generó viralidad sino también posicionó a la marca como un defensor de causas sociales en el espacio Web3.
Coca-Cola y sus NFTs coleccionables
En julio de 2021, Coca-Cola lanzó su primera colección de NFTs en conmemoración del Día Internacional de la Amistad. Los NFTs incluían una caja sorpresa digital que contenía elementos interactivos y vestimentas para usar en el metaverso. La subasta generó más de 575,000 dólares y los ingresos fueron donados a Special Olympics International, una organización con la que Coca-Cola ha colaborado durante años. Esta campaña fue un claro ejemplo de cómo marcas globales pueden utilizar los NFTs no solo para aumentar su presencia en el espacio Web3, sino también para apoyar causas filantrópicas.
L'Oreal y su incursión en Web3
En 2023, L'Oreal sorprendió al mundo con su nuevo programa de personalización de belleza basado en tecnología Web3, lanzando su colección de NFTs "Beauty of the Future". Este proyecto permitió a los usuarios adquirir NFTs personalizados que ofrecían recomendaciones exclusivas de productos de belleza basadas en sus características físicas y preferencias de estilo, gracias a un algoritmo impulsado por inteligencia artificial.
Cada NFT representaba una experiencia única, puesto que los usuarios podían interactuar con el ecosistema de L'Oreal y recibir acceso a productos de edición limitada, tutoriales de maquillaje personalizados y eventos privados con los principales influencers de belleza. Además, los poseedores de los NFTs podían obtener descuentos exclusivos tanto en línea como en tiendas físicas.
L'Oreal también anunció que estaba trabajando en la creación de un "salón virtual" en colaboración con el metaverso Decentraland, donde los usuarios podrían probar virtualmente productos de belleza utilizando avatares personalizados y recibir recomendaciones directamente desde sus NFTs.
El programa fue un éxito instantáneo, con más de 250,000 NFTs vendidos en el primer mes, generando más de 15 millones en ingresos. Esta incursión en Web3 ha consolidado a L'Oreal como un pionero en la industria de la belleza digital, al aprovechar la tecnología blockchain para crear experiencias personalizadas e inmersivas para sus clientes.
Este ejemplo de L'Oreal destaca cómo las marcas pueden utilizar Web3 no solo para vender productos digitales, sino para crear experiencias personalizadas que conectan a los usuarios con la marca de formas más íntimas y tecnológicamente avanzadas.
Conclusiones
Las estrategias de marketing viral en Web3 están en constante evolución y su éxito radica en aprovechar la exclusividad, la innovación y la comunidad que estas tecnologías facilitan. En el contexto español, hemos visto los casos como el del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza y NWC10Lab, mientras que el panorama internacional con marcas como Nike, Coca-Cola o L’Oreal, la clave está en ofrecer experiencias únicas y valiosas. A medida que el ecosistema Web3 madura, las campañas que prioricen la educación del usuario y la integración de tecnologías inmersivas tendrán una ventaja competitiva en la carrera por captar la atención y la lealtad de las audiencias globales.
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